Как «ВкусВилл» умудрился разозлить вообще всех: история скандальной рекламы с ЛГБТ-парой

06.07.2021

И что теперь с этим делать.

Как «ВкусВилл» умудрился разозлить вообще всех: история скандальной рекламы с ЛГБТ-парой

Фото «ВкусВилл»

Из-за чего вообще сыр-бор?

Компания-ретейлер «ВкусВилл», известная «продвинутым» имиджем и вниманием к зеленым технологиям и фермерскому сельскому хозяйству, в серии материалов о своих посетителях разместила репортаж о ЛГБТ-паре с детьми. Статья была снабжена пометкой «18+», чтобы избежать обвинений в «пропаганде гомосексуальных отношений».

Тем не менее, таких обвинений она не избежала: через несколько дней после публикации вокруг текста разверзся портал в ад: девушкам из статьи угрожали, гомофобно настроенные пользователи сети угрожали разорвать всяческие отношения с сетью «ВкусВилл» и демонстративно резали свои карты лояльности магазина. В частности, отреагировали на ситуацию такие столпы консерватизма и гомофобии, как движения «Сорок сороков» и «Мужское государство».

4 июля «ВкусВилл» удалил статью, а вместо ссылок на нее в соцсетях компании появилось коллективное извинение менеджмента. В ней материал был назван «ошибкой», а вся вина свалена на «непрофессиональных сотрудников». Под извинением подписались основатель сети Андрей Кривенко, управляющая единой концепцией компании Алена Несифорова и еще 10 человек.

Как «ВкусВилл» умудрился разозлить вообще всех: история скандальной рекламы с ЛГБТ-парой
Фото @vkusvill_ru

И что было потом?

Извинения повлекли критику другой части интернет-сообщества. Те, кто еще вчера радовался толерантности компании и ее стремлением идти в ногу со временем, испытали разочарование и стыд (и за сеть, и за себя — ведь они всерьез восторгались рекламой фирмы, публично поддержавшей гомофобов).

На момент написания этого материала под текстом с извинениями в фейсбуке — 2,7 тысяч лайков «возмутительно», 400 плачущих лайков — и всего лишь 44 сердечка и 19 лайка «мы вместе». Самые яркие возмущенные комментарии собирали сотни и тысячи лайков.

Как «ВкусВилл» умудрился разозлить вообще всех: история скандальной рекламы с ЛГБТ-парой

Негодование пользователей вызвал не только факт извинений перед гомофобами и то, что ситуация поставила под удар реальную семью (за что, разумеется, никакой ответственности никто не понесет) — но и то, как просто топ-менеджмент отказался от своих сотрудников, назвав их работу и убеждения «ошибкой».

Поэтому нельзя сказать, что смесь злости и стыда испытывают только ЛГБТ-союзники или, тем более, только сами ЛГБТ-люди. «ВкусВилл» реально разозлил всех подряд. Возмутились даже те, кто обычно выступает против современной левой культуры, старая гвардия родом из девяностых-нулевых: например, ведущая Ксения Собчак и журналист Виктор Шендерович.

Как «ВкусВилл» умудрился разозлить вообще всех: история скандальной рекламы с ЛГБТ-парой

Просто бизнес?

Впрочем, многих совершенно негомофобно настроенных пользователей и изначальная статья «ВкусВилла» не привела в восторг. Они увидели в ней не более чем пинквошинг.

Пинквошинг (от английского pinkwashing: от pink — «розовый» и whitewashing — «отбеливание») — стратегия компаний, правительств и прочих институций, когда ЛГБТ-тематика используется для улучшения имиджа, получения прибыли (часто — чтобы отвлечь внимание от каких-нибудь других проблем или продвинуть какую-либо не связанную с ЛГБТ-тематикой повестку). В какой-то момент стало выгодно выглядеть «прогрессивными», поэтому в развитых странах корпорации часто прибегают к использованию «зеленой» или «розовой» риторики независимо от реального отношения к ней топ-менеджмента и сотрудников. В пинквошинге обвиняли и Nike, и Netflix, и Marvel, и другие крупные фирмы, и даже армию США: то, что для активистов — смысл жизни, для корпораций может быть просто изящным способом привлечь побольше денег или реализовать какую-нибудь спорную идею. Хрестоматийный пример: компания BP после катастрофы с разливом нефти в Мексиканском заливе публично объявило о кампании по набору ЛГБТ-сотрудников. Таким образом ЛГБТ-повестка отделяется от общей левой и используется «радужным капитализмом» просто в качестве модных тэгов.

При этом, разумеется, в крупных компаниях, прибегающих к пинквошингу, трудятся и ЛГБТ-люди, и активисты, и просто не-гомофобы: и они вполне могут высказываться от чистого сердца и в рамках рекламных кампаний. Так что, возможно, не стоит, увидев подобную тематику у корпорации, сразу резко критиковать ее, даже если в целом это является пинквошингом. Для кого-то это все равно будет сугубо личной историей (даже если она хорошо продается), да и на общее укрепление толерантности модные сериальчики, видимо, работают.

В любом случае, обвинения в пинквошинге позволяют некоторым активистам и экспертам подозревать «ВкусВилл» в куда большем грехе: в интернет-собществе распространилась идея, что изначально весь скандал был спроектирован — просто компания так хотела повысить узнаваемость бренда. Эту теорию сложно проверить (в каком-то смысле она является теорией заговора), но возможно, что история с «ВкусВиллом» при всем своем стыдном характере подействует и отрезвляюще: перед тем, как восторгаться очередной рекламной акцией, кто-то сперва подумает о возможных причинах и последствиях.

Как «ВкусВилл» умудрился разозлить вообще всех: история скандальной рекламы с ЛГБТ-парой
Фото @vkusvill_ru

Почему объяснения «ВкусВилла» про аполитичность бизнеса не очень убедительны?

В своих извинениях руководство сети, в частности, написало: «Цель нашей компании — дать возможность нашим покупателям ежедневно получать свежие и вкусные продукты, а не публиковать статьи, которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов. Никоим образом мы не хотели стать источником раздора и ненависти».

Однако это очевидное лукавство. Во-первых, «ВкусВилл» неоднократно выражал свои «социальные взгляды» до этого: в основном они касались зеленой темы и органического сельского хозяйства. Например, на одной из страниц на сайте компании нам предлагают «экосервисы, которые заберут вторсырьё прямо из вашей квартиры». Очевидно, что ответственное потребление и зеленое землепользование — темы, которые окрашены в социальные и политические краски не меньше, чем ЛГБТ-тематика. Равно как и волонтерская программа магазина «Добрые покупки», в рамках которой продукты поставляются нуждающимся, очевидно является выражением некой общественной повестки. Так что руководство сети под социальными взглядами в своем извинении имело конкретные воззрения, касающиеся приятия ЛГБТ-людей. 

Кроме того, сам факт извинений перед гомофобным сообществом и наименование публикации о ЛГБТ-семье «ошибкой» не так аполитичны, как нам это пытаются показать. Представим, например, аналогичную ситуацию не с ЛГБТ-семьей, а с семьей, например, евреев или темнокожих: справедливо ли было обвинить компанию в антисемитизме или расизме, если она снимает публикацию из-за фамилий или цвета кожи героев? Очевидно, что да.

Рекомендуем