«Застрахуй ее по полной!»: как гендерные стереотипы правят миром рекламы

05.08.2021

Разбираемся, почему рекламные образы женщин и мужчин в России почти не меняются.

«Застрахуй ее по полной!»: как гендерные стереотипы правят миром рекламы

Фото Flickr, pexels

Пока мы говорим о равенстве полов и пытаемся разобраться в гендерном разнообразии, нас по-прежнему преследует реклама со стандартными, будто бы сделанными на заводе, образами женщин и мужчин. 

По телевизору и в интернете мы видим домохозяек, которые днями моют полы, брутальных мужчин за рулем внедорожника, деловых бизнесменов в костюмах — продолжать можно очень долго. На придорожных билбордах мы читаем откровенно сексистские обращения: «Купил «кореянку»? Застрахуй ее по полной!», «Чего хотят женщины? Квартиры с гардеробными!», «Покажи, кто в доме хозяин!».

Все эти слоганы и персонажи держатся на гендерных стереотипах — устойчивых типизированных образах мужчины и женщины, навязанных обществом. Они-то и являются основными винтиками в двигателе рекламы.

И являлись в прошлом. Например, в американском обществе 1950-х женщине отводилась роль идеальной хозяйки, подносящей мужу пиво и стирающей белье, а мужчине — роль добытчика. Жена боялась прослыть неряшливой, а муж — неудачливым. Реклама играла на этих страхах и демонстрировала, как добиться идеала с помощью определенного товара или услуги. Получался замкнутый круг: реклама воспроизводила стереотипы, которым хотели соответствовать люди, и сама же усиливала эти стереотипы.

«Застрахуй ее по полной!»: как гендерные стереотипы правят миром рекламы
Фото Annie Spratt, unsplash

Когда мир заговорил о неравенстве полов, а бинарная гендерная система осталась пережитком прошлого, к искусственности идеальных рекламных образов стало возникать все больше вопросов.

Зачем они вообще нужны и почему до сих пор ими активно пользуются малоизвестные и крупные рекламные компании? Ответ прост — они приносят прибыль. 

Пока люди продолжают выбирать бренды, паразитирующие на устойчивых «пластмассовых» женских и мужских образах, рекламодатели и не думают что-то менять. Механизм слаженно работает уже в течение многих десятилетий. 

Яркий пример — «налог на розовое»: товары с пометкой «специально для женщин» стоят дороже, хотя себестоимость их обычно ничуть не выше.

Почему так происходит и плохо ли это?

Проблема в том, что реклама укореняет отполированные образы («сексапильных девушек», «универсальных домохозяек», «успешных мужчин в костюмах», «идеальных мам/пап», «дерзких мачо») не только на экранах, но и в обществе. Они выстраивают гендерные рамки, сокращая для женщин и мужчин выбор профессии, стиля одежды, образа жизни и в конечном счете сводят людей к набору функций. Что удобно для продажи товаров: ведь угодить индивидуальным потребностям куда сложнее, чем стереотипным.

«Застрахуй ее по полной!»: как гендерные стереотипы правят миром рекламы
Фото AG Z, Pexels

Доцент кафедры коммуникации Корнельского университета Брук Эрин Даффи в интервью для журнала Vox говорит, что гендерные стереотипы в рекламе создают социокультурные модели, того, какими должны быть настоящие «женственные женщины» и «мужественные мужчины». Тем самым они пробуждают в покупателях стремление к идеализму или, напротив, страх отдалиться от этих моделей. Реклама тут же и предлагает решение, логично завершая этот порочный круг.

О негативном влиянии рекламы с гендерными стереотипами на самооценку людей и их восприятие собственного тела говорят и авторы научной статьи «Gender stereotypes in advertising have negative cross-gender effects» в European Journal of Marketing. 

За рубежом бренды постепенно смещают курс на гендерно-нейтральную или гендерно-сбалансированную рекламу. К этому, конечно, тоже можно предъявлять претензии: ведь сами принципы и цели изготовления рекламы никуда не делись, и в конечном счете это тоже может служить стереотипизации людей ради продажи им товаров. Многие активисты недовольны и тем, как крупные компании ради своей выгоды присваивают ставшую актуальной повестку – которой еще каких-то 10-20 лет назад активно противились. 

Отечественные компании стараются не отставать, но пока дело идет со скрипом, и реклама со смешанными гендерными образами – скорее эксперимент, а не новая практика. 

На вопрос, почему так происходит, ответила социолог культуры, доцент НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, Маргарита Кулева: «Большим компаниям сложно взять на себя риски, которые повлекут за собой более смелое потребление и рекламу, содержащую социальные инновации. Поэтому они до сих пор используют образы, к которым люди привыкли, чтобы лучше продать свой товар. Достаточно консервативные политики России тоже оказывают влияние и на потребителя, и на компании на рынке. Хотя государство не совсем видимо на потребительском рынке, этот контроль все ощущают, и он существует».

«Застрахуй ее по полной!»: как гендерные стереотипы правят миром рекламы
Фото из личного архива Маргариты Кулевой

Один неверный шаг может повлечь за собой и убытки, поэтому бренды не спешат менять свою политику.  Печальная вкусвилловская история, которая произошла в начале июля 2021 года, выглядела, как показательная казнь — и представленной в рекламе ЛГБТ-пары, и в каком-то смысле репутации компании.

Однако многие российские покупатели уже хорошо умеют отличить «обычную рекламу» от рекламы с откровенно дискриминационным или объективирующим посылом. Так, в 2018 году российская IKEA опубликовала в фейсбуке пост, в котором сравнила женщину с собакой. Пользователи обвинили компанию в сексизме, той пришлось удалить пост и извиниться.

Вероятно, в Великобритании такой пост не дошел бы до аудитории. Там регулированием рекламы занимается Комитет рекламных стандартов (Advertising Standards Authority). Он отмечает ошибки, из-за которых рекламный продукт оскорбляет или неверно информирует покупателя.

В США действует Федеральная торговая комиссия (Federal trade commission). Изначально она была создана для защиты предпринимателей от недобросовестной конкуренции, но затем стала представлять интересы потребителей, защищая их права от рекламы, которая вводит в заблуждение или использует нечестные методы. Любой потенциальный покупатель может обратиться в нее с жалобой.

«Застрахуй ее по полной!»: как гендерные стереотипы правят миром рекламы
Фото Kate Trysh, unsplash

Куда обращаться россиянам, если, например, какой-то придорожный билборд задел чувства? Иногда за наиболее агрессивные рекламные кампании штрафует Федеральная антимонопольная служба.

Летом 2018 года ФАС по Архангельской области назвала оскорбительной рекламу на билборде. Надпись «У нас маленькие цены и много комплексов» сопровождала фотографию девушки с небольшой грудью. Правда, тогда строительную компанию грозили оштрафовать не за сексизм, а за дискриминацию по «физическому недостатку». 

Зато в феврале этого года ФАС завела дело против Альфа-банка из-за унижения женщин в рекламе «Клип за 10 лямов» с участием рэпера Моргенштерна. Ведомство заключило, что в этом рекламном ролике «женщина отождествляется с предметом»: по сюжету, артист использовал оголенную часть тела девушки как терминал.

Рекламный баланс

Некоторые российские компании, кажется, сумели найти баланс, а значит, получится и у других. Например, бренд обуви из Санкт-Петербурга Sintezia превратил рекламу в искусство: его маркетологи постоянно играют с гендерными образами, это стало частью концепции. 

«Застрахуй ее по полной!»: как гендерные стереотипы правят миром рекламы
Фото @sintezia

Магазин косметики и парфюмерии «Золотое яблоко» — менее нишевый бренд, его аудитория значительно шире. Но и он умудряется говорить с покупателем о своих товарах без привязок к гендеру. В инстаграм-аккаунте магазина косметику рекламируют и девушки, и парни. Можно найти и другие подобные примеры.

И все-таки насколько изменились образы мужчины и женщины в российской рекламе?

Маргарита Кулева отвечает: «В конце прошлого года я с моими студентами из НИУ ВШЭ анализировала глянцевую прессу 2000-х годов и смотрела, как меняется портрет потребителя. И очевидно, что настолько сильную сексуальную объективацию женщин, которую мы наблюдали тогда, сейчас мы не видим. Возможно, здесь есть некоторая динамика больших городов и малых. Многие мои коллеги, которые занимаются полевыми исследованиями, отмечали, что до сих пор в небольших городах мы можем увидеть больше сексуально-эксплицитной рекламы. Но если мы посмотрим на улицы Москвы и Санкт-Петербурга – возможно, эта реклама все еще соответствует гендерным стереотипам, но ее посыл более мягкий и более нейтральный. Думаю, это говорит об изменениях в российском обществе, но они идут достаточно медленно».

Рекомендуем